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有專家把目前的多媒體共存稱為“泛媒體時(shí)代”，如今的媒體多而無(wú)序，信息雜而失調(diào)。媒體的身影無(wú)處不在，人們卻無(wú)法對(duì)它產(chǎn)生安全感，由媒體引起的紛爭(zhēng)不絕于耳。不過(guò)，泛媒體時(shí)代的無(wú)序狀態(tài)很快將在下一個(gè)時(shí)期得到根本解決。專家預(yù)計(jì)：到2010年，隨著我國(guó)各媒體全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，諸多媒體高度融合的多維傳播時(shí)代，即超媒體時(shí)代即將到來(lái)。
“多媒體融合”的國(guó)際化整合背景
“多媒體融合”是國(guó)際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)站的采編作業(yè)有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形
新加坡報(bào)紙和電視則是華文媒體中率先實(shí)現(xiàn)多媒體融合的典型。新加坡作為只有330萬(wàn)定居人口的島國(guó)，主要媒體集團(tuán)有兩個(gè)，一是新加坡報(bào)業(yè)控股有限公司，掌握著四家日?qǐng)?bào)和以此為基礎(chǔ)的商業(yè)網(wǎng)站；一是新加坡傳媒公司，經(jīng)營(yíng)著電視臺(tái)和網(wǎng)站。2000年6月，新加坡政府決定讓這兩家公司進(jìn)入對(duì)方的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，彼此加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)業(yè)傳媒進(jìn)軍電視事業(yè)后，開(kāi)通了華語(yǔ)臺(tái)“優(yōu)頻道”和英語(yǔ)臺(tái)“電視通”。經(jīng)過(guò)不到半年的運(yùn)作，報(bào)業(yè)股份公司的“優(yōu)頻道”收視率就達(dá)到了全國(guó)第二位，報(bào)業(yè)優(yōu)勢(shì)得到了最大程度的整合。
國(guó)內(nèi)“多媒體融合”的現(xiàn)狀
在全球化媒體融合形勢(shì)的催逼下，大規(guī)模的媒體融合已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的興起則直接促成了國(guó)內(nèi)多媒體融合的步伐。然而到目前為止，國(guó)內(nèi)媒體之間的融合主要還是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間，廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)之間的單向融合，傳統(tǒng)媒體大都只在內(nèi)部妊娠并發(fā)育出電子版媒體模塊。
在這種融合過(guò)程中，電視媒體特別注重對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)媒介的建設(shè)。早在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，從中央電視臺(tái)到全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)乃至計(jì)劃單列市電視臺(tái)都陸續(xù)申請(qǐng)推出自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電子版。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)電視操作模式已日漸成熟。
在具體的操作層面，鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)走在了媒體融合的前端。鳳凰衛(wèi)視在《直播大中華》中的“激情互動(dòng)”環(huán)節(jié)通過(guò)使用最新的“鳳凰網(wǎng)會(huì)客廳”視訊系統(tǒng)得到了國(guó)內(nèi)外眾多媒體的關(guān)注，也擴(kuò)大了受眾群體，開(kāi)創(chuàng)了媒體融合的新時(shí)代。
由于電視媒體所具有的直播互動(dòng)效應(yīng)，所以在二維媒體之間的互動(dòng)中電視媒體獲得了最大的延伸空間，國(guó)內(nèi)許多電視臺(tái)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)與電視節(jié)目組合或者融合的實(shí)踐。
2001年，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)整合了上海人民廣播電臺(tái)、上海東方廣播電臺(tái)、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)和上海有線電視臺(tái)等單位，組建了龐大的傳媒集團(tuán)。如今，上海文廣還經(jīng)營(yíng)報(bào)紙、雜志和新聞網(wǎng)站以及音像出版等。特別是“第一財(cái)經(jīng)”現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)著名的跨媒體、跨地域財(cái)經(jīng)傳媒品牌。通過(guò)“第一財(cái)經(jīng)”統(tǒng)一品牌的帶動(dòng)，衍生出電視頻道、廣播頻率和報(bào)紙、雜志、出版物。
應(yīng)該說(shuō)，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合過(guò)程中，電視媒體成為推動(dòng)融合的最積極因素，它利用目前強(qiáng)勢(shì)媒體的身份，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)辟了對(duì)外傳播的新渠道。同時(shí)，電視媒體近期也出現(xiàn)了和廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體接近組合甚至融合的過(guò)程。
2005年4月26日，吉林電視臺(tái)《早安吉林》節(jié)目與吉林人民廣播資訊臺(tái)合作，由資訊臺(tái)在100.1兆赫同步轉(zhuǎn)播《早安吉林》節(jié)目。這種廣播與電視同步直播的常態(tài)新聞播出方式，把廣播、電視媒體的受眾群體交叉在同一個(gè)播出點(diǎn)上，在模糊度上增加了電視節(jié)目的外在收視率。實(shí)際情況是，在電視媒體收視統(tǒng)計(jì)沒(méi)有發(fā)生變化的情況下，廣播資訊臺(tái)這一時(shí)段的聽(tīng)眾對(duì)這一欄目收聽(tīng)正向遷移，增加了聽(tīng)眾對(duì)這一欄目的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。而此前不久，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾牧硪粋�(gè)民生新聞欄目《守望都市》被當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)轉(zhuǎn)播后，成為跨媒體傳播的知名欄目。
目前，電視媒體與報(bào)紙的融合還沒(méi)有完全成形，除了偶爾出現(xiàn)同城平面媒體與電視媒體的組合報(bào)道外，真正意義上的融合在國(guó)內(nèi)還很少見(jiàn)。所以說(shuō)，現(xiàn)在的媒體融合主要體現(xiàn)在同一地域部分專業(yè)性媒體的二維合作，特別是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的單向合作，并沒(méi)有形成大規(guī)模媒體融合的現(xiàn)象，媒體融合也只是徘徊在實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備階段。
“多媒體融合”的可行性分析
隨著新舊媒體的不斷沖撞整合，網(wǎng)絡(luò)媒體連續(xù)上演著媒體傳奇，大有主傳統(tǒng)媒體沉浮之勢(shì)。杰·尼爾森曾在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預(yù)言說(shuō)：未來(lái)五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代，這一觀點(diǎn)顯然是帶有激進(jìn)色彩的媒體進(jìn)化論。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體還處在不能完全采編、制作新聞的初級(jí)水平，必須依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和人力資源成長(zhǎng)。盡管部分網(wǎng)絡(luò)傳媒認(rèn)識(shí)到獨(dú)立發(fā)展的重要性，也在大范圍招聘新聞從業(yè)人才，但媒體最基礎(chǔ)的東西就是新聞。
多媒體共存造成信息傳播的多渠道和分眾化傳播現(xiàn)狀 報(bào)紙因?yàn)槠涮赜械奈淖殖休d信息的傳播特點(diǎn)，受眾群體分布比較集中，一般以城市傳播為主，越是大城市，文明程度越高，報(bào)業(yè)就越發(fā)達(dá)。反之，偏遠(yuǎn)的農(nóng)村小鎮(zhèn)，由于經(jīng)營(yíng)成本和文化基礎(chǔ)的差異性表現(xiàn)，那里屬于報(bào)紙傳播的不發(fā)達(dá)區(qū)。
比起報(bào)紙，廣播現(xiàn)在的境遇顯得十分尷尬。在報(bào)紙和電視的擠壓下，廣播顯然失去了大眾傳播的途徑。幾年前，城市交通文藝臺(tái)的熱播，為廣播發(fā)展開(kāi)辟了一條新的出路。如今，廣播正朝著小眾化、專業(yè)化的“窄播”方向發(fā)展，擁有了專業(yè)信息傳播的一席之地。
作為擁有優(yōu)勢(shì)信息資源的電視媒體，在受眾群體上可以說(shuō)更加大眾化，特別是近幾年來(lái)，在農(nóng)村，電視媒體成為傳播信息的主要工具，成為大眾化的強(qiáng)勢(shì)媒體。然而，在文化程度較高的城市，電視卻很難發(fā)揮其強(qiáng)勢(shì)媒體的作用，多種媒體的交叉共存，分散和弱化了電視傳播的效果，大部分人游離于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間，電視媒體的傳播方式更是受到了挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)媒體雖然以其在線傳播的方式，一開(kāi)始就顯示出了一日千里的態(tài)勢(shì)，但是新聞傳播角度的先天缺陷和技術(shù)的不夠成熟使其在短時(shí)間內(nèi)還很難一統(tǒng)當(dāng)今的媒體江湖。
從目前傳統(tǒng)媒體和新媒體的共存情況看，媒體之間只有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，彼此融合，形成打造市場(chǎng)的合力，才能彌補(bǔ)單一媒體自身存在的缺陷。
市場(chǎng)化運(yùn)作使多媒體融合成為可能 目前，現(xiàn)有的幾種傳統(tǒng)媒體中，電視媒體的前期投入最大。美國(guó)學(xué)者布雷德利測(cè)算得出：同一個(gè)新聞選題，報(bào)紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1：1.8：3.5，電視采訪成本高于報(bào)紙三倍還要多，電視采訪所需要的高附加成本使其在信息傳播過(guò)程中，往往是投入高產(chǎn)出也高，絕對(duì)性價(jià)比不大。前期投入產(chǎn)生的傳播價(jià)值無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大化。如果同一個(gè)集團(tuán)不同媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，使媒體資源用途同樣化，同樣的信息通過(guò)不同的形式，包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，一物多用，既擴(kuò)大了市場(chǎng)，以相對(duì)節(jié)省的成本獲取大的收益，產(chǎn)生較大經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可以在具體地域內(nèi)強(qiáng)化交互媒體的品牌效應(yīng)。
從受眾群體看，電視媒體是大眾媒體，但它的傳播優(yōu)勢(shì)在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，城市傳播受到報(bào)紙和廣播的分流。然而對(duì)于高投入的電視來(lái)說(shuō)，按照市場(chǎng)化規(guī)律運(yùn)作時(shí)，城區(qū)收視率是繞不過(guò)去的門檻，只有贏得城區(qū)收視群體，廣告創(chuàng)收上才會(huì)大有可為，市場(chǎng)運(yùn)作也才會(huì)有前景。正因?yàn)殡娨暶襟w的高投入和優(yōu)勢(shì)新聞資源的特點(diǎn)，才使得媒體融合過(guò)程中電視媒體表現(xiàn)得比較活躍，一方面嘗試與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)整合，一方面也把目光投向了其他傳統(tǒng)媒體的收視群體。
在市場(chǎng)需求和全球大潮流的驅(qū)動(dòng)下，媒體間除了融合別無(wú)選擇，而這一融合并不意味著要一切從頭開(kāi)始。多做一件工作并不等于多做一倍的工作，同一組記者可以同時(shí)為視聽(tīng)媒體和印刷媒體采訪到同一性質(zhì)的新聞。
提起媒體融合，人們往往想到的是傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的融合，事實(shí)上，在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體之間的融合也不容忽視。對(duì)于同一個(gè)采訪選題，如果同一組記者采訪影像新聞時(shí)，經(jīng)過(guò)后期編輯整理，報(bào)紙也可以形成印刷文字，圖片則可以通過(guò)截屏或另行拍照獲得。這樣組合報(bào)道的效果是：前期采訪投入省去了費(fèi)用，同時(shí)提升了一個(gè)品牌欄目的跨媒體競(jìng)爭(zhēng)力。而平面媒體的廣告也是一筆不小的收入，如果把前期運(yùn)作節(jié)省的開(kāi)支和后期刊載產(chǎn)生的廣告效益加在一起計(jì)算，衍生媒體可以創(chuàng)造幾倍的經(jīng)營(yíng)效益。對(duì)于高投入、高產(chǎn)出的電視媒體來(lái)說(shuō)，這種開(kāi)源節(jié)流的辦法不能不說(shuō)是增加產(chǎn)出絕對(duì)值的好辦法。對(duì)于報(bào)紙、廣播媒體而言，跨媒體組合經(jīng)營(yíng)同樣具有巨大的市場(chǎng)潛力，媒體的內(nèi)部整合是區(qū)域媒體做強(qiáng)做大的必由之路。
跨國(guó)傳媒集團(tuán)的外在壓力加速了國(guó)內(nèi)多媒體融合的進(jìn)程 超媒體時(shí)代是媒體高度融合的時(shí)代，也是東西方不同質(zhì)的文化溝通和融合的過(guò)程。由于一些跨國(guó)媒體集團(tuán)多年來(lái)已經(jīng)積累了豐富的媒體整合運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，跨國(guó)媒體“大鱷”的進(jìn)入，一方面帶來(lái)了先進(jìn)的媒體運(yùn)營(yíng)理念，同時(shí)也在扼殺本土文化的延伸發(fā)展。在這種外在壓力下，國(guó)內(nèi)媒體必須加速國(guó)內(nèi)多媒體間的融合進(jìn)程，打造“航空母艦”。
“多媒體融合”趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)
從廣義角度看，媒體融合是平面、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體之間二維或者多維融合，從狹義角度看，媒體融合主要體現(xiàn)在新舊媒體之間的整合。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息傳播成本大大降低，現(xiàn)代化的數(shù)字壓縮技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)兼容了文字、圖片、聲音、影像等傳統(tǒng)媒體傳播手段，超強(qiáng)的加載能力使新舊媒體之間的融合成為未來(lái)傳媒發(fā)展的主要趨勢(shì)。廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)相互整合的過(guò)程，與其說(shuō)是一種跨媒介的擴(kuò)張，還不如說(shuō)是行業(yè)聯(lián)合的試探。橫跨廣電和電信兩種業(yè)務(wù)的融合繁衍，開(kāi)始結(jié)出媒體融合的果實(shí)。
“多媒體融合”不可逆轉(zhuǎn)地表現(xiàn)在新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷推出上，在客觀上為媒體融合提供了可能。
上海文廣新聞傳媒集團(tuán)目前有兩種寬頻電視業(yè)務(wù)已投入試運(yùn)營(yíng)：東方網(wǎng)絡(luò)電視和東方寬頻。東方網(wǎng)絡(luò)電視是上海文廣與小區(qū)的開(kāi)發(fā)商、房地產(chǎn)商、物業(yè)管理商共同運(yùn)作的項(xiàng)目。在一些智能化小區(qū)的內(nèi)部網(wǎng)中放置服務(wù)器，播放教育、生活信息及物業(yè)收費(fèi)信息等內(nèi)容，其主要內(nèi)容由上海文廣提供。東方寬頻的收費(fèi)方式十分靈活，有10元、20元等內(nèi)容不同的節(jié)目包。去年，東方寬頻的付費(fèi)用戶數(shù)目已超過(guò)20萬(wàn)用戶。
各種新技術(shù)和高端產(chǎn)品的問(wèn)世，對(duì)傳統(tǒng)媒體起到了正向引導(dǎo)作用，新舊媒體的融合不斷得到強(qiáng)化。在新舊媒體融合過(guò)程中，廣播電臺(tái)也不甘落后，2000年，中央人民廣播電臺(tái)的“在線廣播”開(kāi)辦，現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的音頻網(wǎng)站。
新舊媒體融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體之間的融合也正不斷地在各地出現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中，新的思路和高端產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，為媒體融合提供了種種可能性。預(yù)計(jì)到2010年，隨著我國(guó)各傳媒全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，“多媒體融合”格局將最終形成規(guī)模。